El periódico La Nación se ha visto afectado en sus ventas por la circulación de periódicos gratuitos, así como la versión digital de los principales diarios, por lo cual nuestro equipo de trabajo ha creado nuevas estrategias para hacer frente a este problema.
OBJETIVO:
Encontrar una solución rentable y factible para crear una ventaja competitiva sobre los periódicos impresos y en internet gratuitos, creando preferencia por el público.
BREVE HISTORIA DEL PERIÓDICO GRATUITO
Se sabe que al mencionar el terminó prensa de distribución gratuita hablamos de la distribución de periódicos, o similares al público sin costo para éstos. El financiamiento de estos medios proviene al 100% de la publicidad. Su distribución se efectúa en puntos de alta circulación de personas como universidades, estaciones o medios de transporte público (metros, etc.) o zonas de alto tránsito peatonal.
Cronología:
Ø El inicio de tal distribución fue en Estados Unidos el país pionero de “prensa gratuita”, con una publicación, en la década de 1940.
Ø Uno de los primeros de estos periódicos gratuitos fue el Contra Costa Times, conocido con este nombre en la actualidad.
Ø Europa se incorporó a esta corriente con mucho retraso y fue España el país que dio el primer paso, cuando en 1992 apareció su primer ejemplar llamado el Mini diario, en Valencia.
Ø Tres años después salió a la luz Metro, un periódico gratuito sueco, que en los siguientes dos años se habría difundido a otros países europeos. La siguiente empresa en lanzar al mercado un periódico gratuito fue la noruega Schibested, que en 1999 publicó desde Zúrich el periódico 20 Minutos.
Periódicos gratuitos en México
2. Máspormás: se reparte en cruceros importantes de la ciudad.
En la Ciudad de México circulan los periódicos gratuitos como el Publimetro y el Máspormás, lo que hace que nuestro país se involucre en el mercado de periódicos gratuitos, los cuales se distribuye principalmente en las estaciones del Sistema de Transporte Colectivo y del Metrobús y en los cruceros de esta gran ciudad.
La llegada de la prensa gratuita supone una nueva competencia para la prensa tradicional o de pago, por alcanzar un mayor número de lectores y los periódicos gratuitos ahora también se pueden aprovechar por medio del internet y el incentivo al menor consumo de papel hoy gran parte de la Prensa se encuentra gratuitamente online, medio que facilita la lectura de noticias desde lugares remotos. En muchos casos está en juego la subsistencia de los medios y del gran manejo de la publicidad.
GUSTOS, NIVEL SOCIOECONÓMICO Y PREFERENCIAS INFORMATIVAS DEL LECTOR DE PERIODICOS GRATUITOS.
Los periódicos gratuitos se reparten o reciben cierto tipo de personas con un nivel socioeconómico específico. En este caso los más reconocidos según la tabla AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública) son los niveles C. En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio y C+, que es ligeramente superior al medio.
Analizando la información y mediante una observación directa, las personas con ingresos más altos (como son el nivel A/B) pueden tener suscripciones en periódicos o comprar uno y no tendrían que esperar una publicación gratuita. Por lo que los niveles C y C+ son un mercado potencial ya que buscan un resumen informativo por la mañana y que mejor si es gratuito.
Esto nos da una pista del tipo de audiencia al que van dirigidos; nos estamos refiriendo a gente trabajadora y estudiantes que diariamente no compran la prensa o que lo hacen sólo fines de semana.
Todos ellos forman un abanico de edad entre los 20 y los 35 años, de ambos sexos, que se informa de la actualidad por otros cauces (radio, televisión, y en menor medida por Internet).
VENTA DE ESPACIO PUBLICITARIO EN PERIODICOS GRATUITOS
Las nuevas tecnologías permiten hacer diarios con unos costos de producción inferiores a los que se necesitaban hasta ahora. Porque así se garantiza una gran difusión, lo que los convierte en un buen soporte publicitario.
Estos son un buen soporte para los anunciantes por su gran tirada y audiencia, por la atención que presta el lector y porque hay mensajes publicitarios que necesitan la confirmación tipográfica que sólo ofrece un medio impreso.
Lo que inició como un proyecto, se va convirtiendo progresivamente en una realidad empresarial al conseguir rentabilizar su proyecto.
Los diarios gratuitos consiguieron durante el año 2004 incrementar la inversión publicitaria captada casi en un 50 por ciento, mientras que, según datos de Infoadex, la subida obtenida por los diarios de pago no llegó al seis por ciento. En total, los diarios gratuitos controlados por Infoadex alcanzaron los 70 millones de inversión, de un total de 1.587 millones para toda la prensa diaria; la cuota de mercado publicitario de los gratuitos se sitúa en un 4,4 por ciento en 2004.
Hay más ventajas para la inversión publicitaria en este soporte; los expertos señalan las siguientes: la fidelidad de sus lectores, aunque sea inducida por la distribución; la incorporación de nuevos lectores con nuevos perfiles a la prensa diaria (mujeres, jóvenes e inmigrantes); la flexibilidad e innovación en los formatos publicitarios, que permite, por ejemplo, realizar promociones con entrega directa de productos al consumidor en las zonas que sean de interés para el anunciante; o el hecho de que sean publicaciones de fácil lectura que permiten al lector aprovechar sus tiempos muertos.
Finalmente, no hay que olvidar algunos puntos negativos de los diarios gratuitos en su calidad de soporte publicitario: los perfiles de los lectores, si no son los que busca el anunciante; la corta vida del soporte (escasas horas) ya que su lectura se hace en la mayoría de los casos de camino al trabajo, y al ser gratuito pierde valor y se tira rápidamente; la menor vinculación del lector con el soporte, también provocada porque no cuenta con un histórico largo, no tiene tanto enganche como los de pago y sí cuenta con alternativas similares; la distribución geográfica, pues aunque llegan a la mayoría de las grandes ciudades, todavía quedan muchas otras zonas por cubrir; los gratuitos están saturados de publicidad, sólo se pueden encontrar con facilidad a primeras horas de la mañana y no se publican todos los días del año; la limitación de la paginación provoca, en muchas ocasiones, una maquetación poco atractiva, con emplazamientos inaceptables de la publicidad.
Finalmente, no hay que olvidar algunos puntos negativos de los diarios gratuitos en su calidad de soporte publicitario: los perfiles de los lectores, si no son los que busca el anunciante; la corta vida del soporte (escasas horas) ya que su lectura se hace en la mayoría de los casos de camino al trabajo, y al ser gratuito pierde valor y se tira rápidamente; la menor vinculación del lector con el soporte, también provocada porque no cuenta con un histórico largo, no tiene tanto enganche como los de pago y sí cuenta con alternativas similares; la distribución geográfica, pues aunque llegan a la mayoría de las grandes ciudades, todavía quedan muchas otras zonas por cubrir; los gratuitos están saturados de publicidad, sólo se pueden encontrar con facilidad a primeras horas de la mañana y no se publican todos los días del año; la limitación de la paginación provoca, en muchas ocasiones, una maquetación poco atractiva, con emplazamientos inaceptables de la publicidad.
A continuación, se presenta un análisis de espacios publicitarios en dos periódicos gratuitos: Publimetro y Máspormás, en los cuales se investigaron los precios de espacios publicitarios y se analizó su eficiencia:
ANALISIS DE PUBLICIDAD EN PERIODICOS GRATUITOS:
PUBLIMETRO
Tiendas departamentales | Sanborns | 1 |
Sears | 5 | |
Liverpool | 1 | |
Televisión de paga | Cablevisión | 1 |
Bienes raíces | Parkes Coyoacán | 1/6 |
Tarjetas de crédito | VISA | 1/2 |
Tiendas de artículos de oficina | Compudabo | 1/2 |
Artículos de electrónica | Nintendo | 1 |
Agencias de viaje | Dacameron | 1/4 |
Tiendas de autoservicio | Chedraui | 1/6 |
Telefónicas | Telmex | 1/2 |
Página de internet propia | Publimetro | 1/2 |
Páginas de internet (varias) | mediotiempo.com | 1/6 |
Radio | Radio formula | 1/4 |
Agencias automotrices | Renault | 1/2 |
Total de páginas: 32 - 100.00%
Total de pág. De publicidad: 11.83 - 36.97%
Pág. Libres de publicidad: 20.17 - 63.03%
Ganancia por día: $120,708
Ejemplo lunes: $1, 427,975
MÁSPORMÁS
Telefonía celular | Unefon | 1 |
Nextel | 1 | |
Telcel | 1/2 | |
Ferretería | Rotoplas | 1/3 |
Relojes | Nivada | 1 |
Artículos para higiene personal | BIC (rastrillos) | 1/4 |
Aplicaciones para celular | máspormás | 1/8 |
Revistas | Psychologies | 2/5 |
Total de páginas: 16 - 100.00%
Total de pág. De publicidad: 4.61 - 28.80%
Pág. Libres de publicidad: 11.39 - 71.20%
M-J: $24,150
L o V: $ 30,177
PROS Y CONTRAS DE ESTE SEGMENTO
Pros:
· Es gratuito
· Ofrece una síntesis de las noticias más importantes de su ciudad, de su país y del mundo
· Tiene presencia más de 20 países
· Es un fenómeno global
· Llega a gente joven, activa y con poder adquisitivo, pero que no le interesa comprar periódicos
· Gran tiraje diario
· Drástica reducción del tiraje de los diarios tradicionales y de la misma compra de éstos
· No es un periódico que emita opiniones
· Contribuye a fomentar la lectura en nuestro país
· Las ventas publicitarias mundiales de periódicos con precio bajaron
· Un diario con precio empieza a operar con números negros después de cinco años, mientras uno gratuito puede ser rentable a los tres
· Su costo de producción es 10 veces menor
· Grandes anunciantes han decidido probar la efectividad de estos medios
· Poco más de 400 empresas, de los 2.5 millones que existen en el país, son las que invierten en publicidad. Las demás son un mercado fértil para los medios gratuitos
· Ofrecen tarifas hasta 50 por ciento más bajas que los diarios con precio
· Puede en cambio haber generado un interés renovado por la prensa en general
· Cada ejemplar era leído por un promedio de 1,7 personas
Contras:
· Periodismo de testimonio.
· No invierten en entran mucho a la profundidad ni a la investigación ni hacen mucho trabajo de campo.
· La gente piensa que si el periódico se regala es porque la información que contiene no es de calidad ni tiene credibilidad.
· No es un periódico que emita opiniones.
· La rentabilidad de la empresa periodística determina el monto que puede invertirse en la captación de noticias, en las tecnologías de producción y distribución y en el nivel de ingresos del personal.
· En la ciudad de México existen 30 diarios y aunque no hay registro confiable, los gratuitos son alrededor de 28.
· Este tipo de publicación está total o prácticamente desprovista de contenido editorial y por lo general atiborrada de publicidad.
COMPETENCIA EN ESTE SEGMENTO
En la Ciudad de México circulan diversos diarios gratuitos: Publimetro de la cadena Metro (que también circula en Monterrey), que se reparte en las instalaciones del Sistema de Transporte Colectivo, máspormás que se reparte en cruceros importantes de la ciudad y se distribuye principalmente en las estaciones del Sistema de Transporte Colectivo y del Metrobús y La Crónica edición gratuita que tiene como punto de distribución los cruceros más importantes de la ciudad de México.
Un fenómeno interesante que ocurre en la zona noroeste del área metropolitana, es el repunte de la prensa gratuita en donde circulan los gratuitos Ecos de Satélite, Ciudadnorte y Vivir Aquí. Desde noviembre de 2002, la editorial Time Difusión, S. de R.L. de C.V distribuye mensualmente en la zona poniente de la Ciudad de México 55,000 ejemplares de la revista Time Contact; lo que nos permite analizar el panorama que existe en el ramo de publicaciones gratuitas que son un medio publicitario que está creciendo y teniendo mucho auge en las empresas como un medio masivo y confiable para lograr el posicionamiento y venta de sus productos y servicios.
Los medios impresos deben de darse de alta en el Padrón Nacional de Medios Impresos. No todos lo hacen porque no cubren los requisitos. Muchos de ellos tampoco tienen la certificación del Instituto Verificador de Medios.
Las cifras de audiencia de los gratuitos son ciertamente notables, y ocupan ya las primeras posiciones del EGM (Estudio General de Medios), por detrás de las cabeceras líderes de pago. Así, 20 Minutos (periódico español) aparece, inmediatamente después de Marca (líder absoluto en prensa diaria), con algo más de dos millones de lectores. El segundo puesto de los gratuitos es para el diario Qué (1,9 millones de lectores), y el tercero lo ocupa Metro, con 1,8 millones.
FUENTES
- Periódico MásporMás. Tel: 55-21673618
- Periódico Publimetro: Tel: 55-53400717 ext. 210
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